En entendant le nom Chanel, une grande majorité de la population pense immédiatement à la maison de haute couture française dirigée par Karl Lagerfeld. Le designer en chef aurait toutefois entamé une bataille non officielle sur Instagram contre une jeune femme de Vancouver du même nom. En effet, celle-ci créa en 2011 son compte Instagram sous le nom de @chanel, tandis que la maison de Couture, qui n’arriva sur cette plateforme qu’en 2014, n’a eu d’autre choix que d’utiliser le nom @chanelofficial. Karl Lagerfeld aurait décidé d’utiliser le cheval de bataille de la propriété intellectuelle contre la jeune femme en question pour récupérer son @chanel, telle que décrite par la politique d’Instagram en termes de marque de commerce.
Pour Instagram, les notions de marque et d’atteinte à une marque sont ainsi définies :
Le cœur de cette bataille se situe donc au niveau de la confusion qu’un consommateur pourrait ressentir en visitant le compte Instagram de Chanel Bonin. Les conditions d’utilisations mentionnent d’ailleurs à cet effet que:
« Using another’s trademark in a way that has nothing to do with the product or service for which the trademark was granted is not a violation of Instagram’s trademark policy. Note that Instagram usernames are provided on a first-come, first-served basis and may not be reserved.»
Bien que cette bataille soit demeurée dans les limites du réseau social (i.e.: le compte de la jeune femme fut désactivé pendant deux semaines, probablement suite à une plainte de la maison Chanel); aurait-il été possible pour la maison de haute couture de faire appel aux lois du Canada sur les marques de commerce pour obtenir les droits ou la désactivation du compte @chanel?
Oui, mais non.
En fait, une grande partie de la décision reposerait sur le jugement. En étudiant la Loi sur les marques de commerce, on dénote les mêmes genres de termes que ceux utilisés sur le site Internet d’Instagram en termes de définition (signe distinctif, affiliation, réputation, etc.). Cependant, la loi définit plus précisément l’aspect entourant la confusion. L’article 6.1 indique qu’
«une marque de commerce ou un nom commercial crée de la confusion avec une autre marque de commerce […] si l’emploi de la marque de commerce […] en premier lieu mentionnée cause de la confusion avec la marque de commerce […] en dernier lieu mentionnée».
On dénote donc que l’aspect commercial d’une marque est un élément essentiel dans l’application de la loi.
De plus, l’article 6(5) mentionne que l’on devra prendre en compte 5 facteurs dans l’analyse de la confusion, soit : le caractère distinctif inhérent des marques, la période pendant laquelle celles-ci ont été en usage, le genre de produits, services ou entreprises, la nature du commerce et le degré de ressemblance.
De ce fait, un juge pourrait-il véritablement affirmer que le compte Instagram @chanel se veut de nature commerciale et qu’il pourrait confondre certains consommateurs avec la maison Chanel? Ces deux aspects me semblent assez discutables tant d’un point de vue monétaire que d’un point de vue confusionnel. Selon ce qui est rapporté dans l’article «Chanel may have just won the battle for the Chanel Instagram account», la jeune Canadienne n’utilisait pas son nom pour promouvoir des produits ni pour se proclamer ambassadrice de la marque française. Il est fort probable qu’elle ait indirectement profité de la popularité de Chanel pour obtenir des «followers» sur Instagram, mais sans plus. De plus, en comparant les deux comptes, il est facile de faire la distinction entre ceux-ci en raison de l’image de marque bien établie de la maison de haute couture. Finalement, lorsque l’on cherche les mots «Chanel» et «Instagram» sur le moteur de recherche Google; @chanelofficial est le premier résultat, diminuant du même coup l’aspect de confusion pour les consommateurs.
Bref, le seul aspect qui aurait pu créer une certaine confusion était la publication de deux images : un dessin arborant le logo Chanel et la photo d’une broche du même nom. Toutefois, depuis la désactivation temporaire du compte @chanel, ces photos ont disparu, probablement à la demande de la maison Chanel. Nous pouvons donc penser que cette bataille demeurera dans les limites du site Internet, puisqu’au niveau de la Loi sur les marques de commerce, la maison de haute couture semble avoir peu de chance de succès!