La Presse+ publiait le 18 octobre dernier un article signé Isabelle Massé qui traite du ciblage en ligne utilisé en publicité et marketing. Cette approche soulève encore bien des questions de la part du public qui souhaite mieux comprendre les différentes techniques de ciblage et de publicité s’y rattachant, leur fonctionnement et leur finalité respectifs.

La publicité comportementale en ligne (PCL) est une de ces méthodes actuellement en croissance dans l’industrie de la publicité et du marketing. Parallèlement à son développement, elle est encadrée au pays depuis plus d’un an par le programme canadien d’autoréglementation pour la publicité comportementale en ligne (le «Programme») de l’Alliance de la publicité numérique du Canada / Digital Advertising Alliance of Canada  (DAAC) qui regroupe de plus en plus d’entreprises participantes.

En effet, on peut voir depuis peu le logo de Google figurant dans la liste des entreprises participantes au Programme qui compte à ce jour trente-sept entreprises qui sont des éditeurs, exploitants de site Web, réseaux publicitaires, entreprises de données, annonceurs, fournisseurs de services d’accès Internet, moteurs de recherche, barres d’outils Web, navigateurs et/ou autres fournisseurs de services.

Cela signifie que Google s’est engagé à appliquer les normes établies par l’industrie canadienne de la publicité et du marketing encadrant la collecte et l’utilisation de données d’internautes permettant de leur présenter de la PCL.

Ce genre de publicité vise à présenter des annonces qui font la promotion de produits/services/marques susceptibles d’intéresser certaines personnes ciblées sur la base de leurs intérêts présumés.

Pour se faire, les entreprises utilisent le placement de fichiers témoins (cookies) qui sont stockés dans le fureteur d’un utilisateur lorsque ce dernier visite un site Web ou fait une recherche, par exemple, pour ainsi identifier son intérêt envers certaines catégories d’annonces (sport, cuisine, voyage, mode, voiture, etc.), et finalement personnaliser les sites qu’il consulte par la suite sur la base des préférences potentielles détectées.

Les utilisateurs de Google peuvent donc maintenant voir apparaître l’icône Choix de pub / Ad Choices  ci-dessus à proximité d’une annonce quand une information est collectée ou utilisée pour proposer de la PCL. Ces internautes peuvent ensuite cliquer sur l’icône pour consulter l’identité de l’entreprise qui collecte ou utilise les données, une description de la pratique de collecte de données de cette entreprise, ainsi qu’un lien vers la page de choix de retrait des consommateurs.

Le mécanisme de retrait permet à une personne qui ne souhaite pas recevoir de la PCL d’exercer son choix d’être exclue du profilage et du ciblage effectué par les entreprises participantes qu’elle choisit. Dès lors, les entreprises sélectionnées doivent utiliser des fichiers témoins de retrait pour identifier cette personne et ne plus lui livrer de PCL. À noter que cela n’empêchera pas la collecte de ses données pour des fins autres que la PCL, ni l’envoi de publicité autre que comportementale, telle la publicité contextuelle ou basée sur le contenu.

Le Programme a été lancé en 2013 suite aux consultations de 2010 menées par le Commissariat à la protection de la vie privée du Canada (CPVP) qui avait ensuite émis en 2011-2012 des lignes directrices particulières ainsi qu’une position de principe visant la protection de la vie privée en contexte de PCL.

Les huit principales associations professionnelles canadiennes en publicité et en marketing s’étaient alors réunies pour former la DAAC dans le but de participer aux consultations, d’examiner les lignes directrices émises par le CPVP,  d’établir les principes et normes encadrant la PCL au Canada et de mettre sur pied un programme permettant d’aider les entreprises qui font de la PCL à se conformer aux principes de la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE). Le programme devait donc s’harmoniser avec la LPRPDE en mettant de l’avant des pratiques de PCL où la collecte, l’utilisation et la communication de renseignements personnels 1) respectent le droit à la vie privée des individus et qui 2) sont utilisées «à des fins qu’une personne raisonnable estimerait acceptables dans les circonstances» (articles 3 et 5(3) LPRPDE).

Inspiré du programme américain, le Programme actuellement en vigueur, de par ses principes, son fonctionnement, ses restrictions, son icône et son contenu, ainsi que son mécanisme de consentement négatif (choix et témoins de retrait) a été jugé conforme à la LPRPDE et à ses dix principes énoncés à son Annexe 1, qui sont : responsabilité, détermination des fins de la collecte des renseignements, consentement, limitation de la collecte, limitation de l’utilisation, de la communication et de la conservation, exactitude, mesures de sécurité, transparence, accès aux renseignements personnels et possibilité de porter plainte à l’égard du non-respect des principes (Annexe 1, articles 4.1 à 4.10 LPRPDE).

Ainsi, les six principes fondateurs correspondants du Programme canadien sont : 1) l’éducation des individus et des entreprises à la PCL 2) la transparence en matière de collecte et d’utilisation des données (qui collecte quoi, quand, comment et pourquoi) 3) le contrôle du consommateur sur la collecte et l’utilisation de ses données 4) la sécurité des données 5) le respect des règles de protection de la vie privée en matière de données sensibles et de publicité aux enfants et 6) la responsabilité de veiller à la conformité des entreprises participantes via un programme de responsabilisation mis en œuvre par Les normes canadiennes de la publicité (NCP) qui reçoivent et traitent également les plaintes du public.

Les États-Unis, l’Union européenne et l’Australie se sont également dotés de ce genre de programme fondé sur l’autoréglementation de l’industrie de la publicité et du marketing et sur la participation volontaire des différents intervenants, plutôt que sur une règlementation élaborée par le législateur et administrée par les organes judiciaires traditionnels. En effet, le but étant que la création et la gestion de normes émanant de l’industrie de la publicité et du marketing rendent ces normes probablement plus adéquates, applicables et respectées au fil des ans.

Dans ce contexte, on peut conclure à l’importance de la récente participation de Google au Programme considérant l’envergure de cette entreprise et l’impact de ce joueur majeur sur Internet.